תפקידה של יחידת החדשנות הארגונית היא להעריך את המודלים העסקיים הקיימים ולייצר את התשתית למודלים חדשים ■ ארגונים גדולים שונאים סיכון ולכן ההחזר על ההשקעה חייב להיות גדול מאד עד מנת להצדיק את הסיכון
פורסם לראשונה בדה מרקר טכנולוגיה ב-14 יוני 2019
במערכון של החמישייה הקאמרית משנות ה-90, חלי (קרן מור) עונה לשי אביבי שמתלבט אם להכניס אינטרנט הביתה, שיש להם אינטרנט בסלון, אינטרנט בפוואיה, אינטרנט במטבח והם שוקלים להחליף את האתר בחדר.
"חלי", שואל שי, "אין לך מושג מה זה אינטרנט?" "האמת", עונה קרן, "לא".
אני חוזרת ונזכרת במערכון זה לאחרונה, כשבכל כנס, ארוע או שיחה מדברים על חדשנות, או ליתר דיוק בחלק גדול מהמקרים מדברים על כך שיש חדשנות מבלי באמת להוכיח את קיומה.
בפגישה שהיתה לי לאחרונה עם סמנכ"ל בכיר באחת מהחברות הגדולות בישראל, הוא שאל: "מה זו חדשנות?" ומיד הוסיף "רק אל תתני לי את ההגדרה שכל מי שנכנס לחדר נותן לי, שזה כל דבר שמביא ערך לארגון - כי אז אני לא מבין מה זה". השאלה היתה מעניינת משום שהיא הצביעה על קושי רציני בהגדרת המילה, כולנו יודעים לתאר אותה מסביב – אבל מהי ההגדרה של חדשנות –innovation, מה הקשר בינה ובין המצאה – invention.
החשיבות של ההגדרה איננה סמנטית בלבד. המטרה אינה להפוך את הקוראים לבלשנים חובבים, אלא להבין מה כלול בדסיפלינה הזאת הקרויה חדשנות, איפה גבולות הגזרה שלה ואיך היא משתלבת בשאר הדיספלינות הקיימות בארגון בהרמוניה ובהשלמה.
התחלתי במילון מרים וובסטר, שם כתוב כי משמעות המילה היא הצגה של משהו חדש: מוצר, תהליך או
רעיון– סך הכל 11 מילים. מיד לאחר מכן מגיעה פסקה שלמה המתארת את הבלבול בין חדשנות (innovation) והמצאה (invention) וסותרת את ההגדרה הראשונית. לפיה "המצאה היא מוצר או תהליך חדש שמתרחש בעקבות מחקר או ניסוי, ובדרך כלל לא היה קיים קודם; זאת בניגוד לחדשנות שמתייחסת למשהו חדש או לשינוי במוצר חדש, רעיון או שוק כלשהו".
מתברר שלעיתים גם מילונים עלולים להתבלבל ואין להם מושג ירוק כמו לרבים, אפילו לנו, העוסקים בתחום, איפה מתחילה המצאה, ונגמרת חדשנות ואיפה נכנסת מחלקת המו"פ לעסק.
העמקתי את התחקיר. מתברר שהמילה innovation מגיעה מה-middle English, ולראשונה מתועדת ב-1540. מקור המילה בלטינית ומשמעותה "לחדש" (to renew). לפיכך, ניתן להבין את המושג כתהליך שמחדש משהו קיים ולאו דווקא כפי שבדרך כלל נהוג לחשוב – הצגה של משהו חדש. על מנת שתהליך חדש כזה – אנשים נדרשים לשנות את דרך המחשבה שלהם כיצד לעשות דברים ובפרפרזה, לשנות את הדרך בה העסק מרוויח, קרי המודל העסקי.
זאת אומרת, שחדשנות אין משמעותה משהו חדש, אלא החידוש של הישן. זאת כמעט כפירה בסדר הדברים שכפי שאנחנו רגילים חשוב עליו. לפיכך, הרשו לי להסביר את המושג כפי שאני מבינה אותו.
משמעות המילה חדשנות היא כאמור לחשוב מחדש. למעשה, תפקידה של יחידת החדשנות הארגונית היא להעריך את המודלים העסקיים הקיימים ולייצר את התשתית למודלים חדשים.
לטכנולוגיה אין מקום בפני עצמה. יחד עם אבני בניין אחרות בארגון כגון תהליכי עבודה והתנהגות ארגונית היא משמשת כקטליזטור (enabler) המאפשר את יצירת אותם מודלים עסקיים חדשים.
המודלים העסקיים החדשים יכולים להיות מוצרים חדשים, משלימים או תחליפיים, ישירים או מוסיפי ערך עקיפים, טכנולוגיות או תהליכי עבודה משופרים – כשמטרת כל אחד מהם היא להגדיל את השורה התחתונה, הן באמצעות חסכון והן באמצעות שווקים חדשים.
השאלה הבאה הנשאלת היא האם זה לא התפקיד של מנהלי החטיבה ושל הפיתוח העסקי שלה. כמובן שזה אחד התפקידים שלהם, אבל מטרת החדשנות היא למצוא את השווקים הלא קיימים או הקטנים שפוטנציאל הגידול שלהם עדיין לא ברור לעין הבלתי מזויינת.
בספריו האייקונים, מנסח כריסטנסן את אחד העקרונות שמובילים הצלחה של סטארט אפים (ובתורם גורמים לארגונים גדולים ליפול). מניתוח של חברות גדולות שהיו המובילות בתחומן בתעשיות שונות והתרסקו באחת, עולה כי יש מאפיין אחד שחוזר על עצמו.
הגודל של חברות החל מקודאק, דרך דיגיטל וכלה בנוקיה והצורך להראות שווקים פוטנציאלים אדירים שיראו גידול משמעותי בהכנסות, גרם לחברות להתעלם משווקי נישה קטנים ולא משמעותיים לזמנם. זאת בשל העובדה הפשוטה, כי לסטארט-אפ ללא הכנסות, גידול של מיליון דולר הוא גידול של 100% בעוד ששוק שמכניס מיליון דולר לחברה לה הכנסות של מיליארד דולר, מהווה גידול של עשירית האחוז.
זאת ועוד, ארגון גדול משול למכלית נפט ענקית בים אשר פניה קלה יכולה לקחת גם יום שלם. כל פניה כזאת נושאת בחובה סיכון. ארגונים גדולים שונאים סיכון ולכן ההחזר על ההשקעה חייב להיות גדול מאד עד מנת להצדיק את הסיכון. יתרה מזאת, ארגונים חוששים להרוג את הפרות החולבות שלהם – כך קודאק למרות שהיתה הראשונה להמציא מצלמה דיגיטלית, חששה להציג אותה לשוק בשל הקניבליזציה לעסקי נייר הצילום ונוקיה חשבה ששוק הסמארטפונים קטן מדי. השוק אכן היה קטן לאנשים שרק מדברים בטלפון, אבל הוא גדל פלאים כשאנשים הבינו שזאת עוד דרך לצרוך מדיה דיגיטלית.
לפיכך, התפקיד שלנו בין אם אנחנו מנהלים חדשנות פנימית או חדשנות פתוחה, מרכז סטארט-אפים או מעבדה, הוא לסייע לארגון לזהות שווקים פוטנציאלים העונים לאתגרים שגם הלקוחות אינם מכירים. התפקיד לנו הינו לאפשר לארגון לקחת את הסיכון ולנהל אותו באופן מבוקר, כך שבמקרה של כשלון, ניתן יהיה לטפל בו באופן מקומי מבלי שהארגון ידמם.
התפקיד שלנו הוא להיות שפן הנסיונות של מודלים עסקיים חדשים. ולבסוף תפקידה העיקרי של יחידת החדשנות לארגון היא הלימוד המתמיד שטכנולוגיה היא בסך הכל כלי המאפשר יצירת מודלים עסקיים חדשים שבסופו של יום יתרמו לשורה התחתונה.